Posted by on 25. November 2016

In den letzten Wochen hat sich Relevanz der Social-Media-Kanäle für die Meinungsbildung deutlich gezeigt. Die derzeitige Diskussion darüber, wie demokratische Entscheidungen in großen Gruppen getroffen werden, findet nicht zum ersten Mal statt. Grundlegend geändert hat sich aber die Art, wie Informationen über das Internet und die sozialen Medien gehandelt und aufgenommen werden.

Waren früher Fernsehen, Zeitung und Radio die „Großhändler“ von Informationen, so sind nun weitere Wettbewerber dazugekommen: Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen. Die Herstellung von Nachrichten hat sich zudem deprofessionalisiert: es benötigt keine Ausbildung oder Ressourcen mehr um Nachrichten zu erstellen oder (mit)zuteilen. Und genau das ist das Dilemma: Unmengen von Informationen werden veröffentlicht ohne dass es ein gewisses Maß an Qualitätsprüfung gibt: Ist die Ursprungsquelle glaubhaft? Basieren sie auf Fakten? Sind Information und Meinung in der Nachricht klar getrennt? Manche Hersteller der Ware Nachricht können aufgrund der fehlenden Ausbildung keine Qualität liefern. Die neuen Großhändler prüfen die Qualität der Ware Nachricht auch nicht, da sie mit der daran gehängten Werbung ihren Gewinn erzielen. Und die Konsumenten haben oft auch nicht gelernt, guter von schlechter Qualität zu unterscheiden. Quantität erschlägt die Qualität.

Übertragen auf Organisationen, die aktiv Informationen in den sozialen Medien teilen, bedeutet das: Achtet auf Qualität statt Quantität!

Kommunikation, wie wir sie von schon vor der Geburt an als Mensch lernen, ist geprägt von Resonanz. Das bedeutet, dass das was wir tun, sagen oder sogar fühlen von einem Gegenüber aufgenommen wird und wir dann sehen, hören und spüren wie es bei dem Anderen ankommt. Und genau das gleiche gilt im besten Fall auch für das Gegenüber, sodass es zu einem wechselseitig beeinflussenden Kontakt kommt. Gute Kommunikation ist zudem geprägt von Wertschätzung, denn sie ermöglicht einen Kontakt auf Augenhöhe. Und von Empathie, das ist die Fähigkeit Gefühle des Anderen wahrnehmen zu können, also mitzufühlen, ohne sie in Frage zu stellen oder seine eigenen zu übergehen. Dann ist auch eine Klarheit in der Kommunikation möglich um zu sagen, was wir von dem Gegenüber brauchen. Im persönlichen Gespräch werden Informationen zu 19% verbal, zu 26% über die Stimmmodulation und zu 55% Körpersprache mitgeteilt. Das sind zu 81% nonverbale Information, die auch die Aufgabe haben, schlechte Kommunikation unbewusst hemmen. Wenn über das Internet kommuniziert wird, fehlt das direkte Gegenüber als Mensch zu 81% sozusagen spürbar. Es kommt zu einer dissonanten Kommunikation, die oft einhergehen kann mit Herabwürdigung, Antipathie und einer Unbestimmtheit, bei dem was man braucht.

Verstärkt wird diese Tendenz durch kognitiven Verzerrungen, welche bei jedem Menschen auftreten. Das sind systematische fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen. An dieser Stelle sei der Bestätigungsfehler (confirmation bias) erwähnt: Menschen selektieren bevorzugt Informationen, die ins eigene Weltbild passen und bewerten sie als besonders relevant, während sie Nachrichten, die ihnen nicht passen, geringer bewerten. Diese kognitive Verzerrung wird auch oft durch Algorithmen in den Social-Media-Kanälen unterstützt. Sie sind oft so ausgelegt, dass sie dem User ähnliche Informationen bevorzugt auswählen und präsentieren, wenn sie ähnlich zu den bisherigen Informationen sind, denen der User seine Aufmerksamkeit geschenkt hat. Es entstehen Echokammern, in denen man nur das zu hören bekommt, was man selber glaubt und sagt.

Die Aufgabe von Organisation ist es, sich den Einschränkungen in der Kommunikation über die Social-Media-Kanäle bewusst zu sein. Die kognitiven Verzerrungen der Organisation und der Angesprochen sollten erkannt werden um die Verstärkung von negative Tendenzen einzudämmen.

Auch Entscheidungen sind im großen Maße kognitiven Verzerrungen ausgesetzt. Wenn wir Entscheidungen treffen, führen zwei Wege in unserem Gehirn zu einem Ergebnis. Zum einem der untere Weg über den älteren Teil unseres Gehirns, der intuitiv arbeitet – häufig ohne unsere bewusste Steuerung. Dieser Weg führt schnell dazu, sich für eine Option zu entscheiden, etwas zu tun. Der obere Weg führt über den präfrontalen Kortex des Gehirns, der zum Einsatz kommt, wenn wir uns selbst reflektieren und generiert bewusste Handlungen wie Selbstkontrolle, eine gut überlegte Wahl und eine gezielte Fokussierung unserer Aufmerksamkeit. Das dauert aber etwas länger und ist damit langsamer. Es sind aber immer beide Wegsysteme im Einsatz und beeinflussen damit unsere Entscheidungen. Unter Stress behält das intuitive System die Oberhand, das zwar schnelle Entscheidungenerlaubt, aber massiv von kognitiven Verzerrungen geprägt ist. In einem entspannten Zustand behält das rationale System die Oberhand, aber nur, wenn wir erlauben, es uns diesen Weg bewusst zu machen.

Social Media Manager in Organisationen übernehmen ja im besten Fall grundsätzliche die Verantwortung für ihr Tun. Darüber hinaus sind sie auch dafür verantwortlich, wie sie die Entscheidung getroffen haben, was und wie etwas zu tun ist. Und dazu gehört auch, ungünstige persönliche und organisationale Strukturen zu erkennen und zu ändern, die Zeitdruck und Stress herstellen und damit schnelle, kognitive verzerrte Entscheidungen bevorteilen. Es ist eine Haltung des „sich selbst Überprüfens“ notwendig.

Um sich mit Haltung im Social-Media-Umfeld zu bewegen, ist es ein großer Vorteil sich seiner eigenen Werte klar zu werden, da sie im Hintergrund auch bei Kommunikation und Entscheidungen immer wirksam sind. Diese eigenen Werte sind nicht in Stein gemeißelt, sie können sich aufgrund von neuen Erfahrungen und Wandel im Umfeld verändern. Oft sind sie in Form von Glaubenssätzen aus der Kindheit oder der Gesellschaft eingeprägt und stehen dann im Widerspruch zu den selbst entwickelten Werten. Handeln wir im Auftrag einer Organisation kann es zudem zu weiteren Konflikten zwischen den eigenen Werten und der der Organisationen kommen. Noch handlungshemmender wird es, wenn es darüber hinaus eine Diskrepanz zwischen den erklärten und den gelebten Werten der Organisation gibt. Für denjenigen, der die Organisation in den Social-Media-Kanälen vertritt, wird es schwierig mit Haltung zu handeln und zu kommunizieren, wenn er die Organisationskultur nicht mittragen kann.

Verantwortliche in den Strukturen einer Organisation sind deshalb in der Pflicht erklärte und gelebte Kultur möglichst deckungsgleich zu bringen. Aber nicht von oben bestimmt, sondern von unten gelebt, diskutiert und benannt. Gleichzeitig haben Menschen in Führungspositionen eine Vorbildfunktion, nämlich die gemeinsamen Werte zu achten und ihnen Ausdruck zu verleihen.

Wer den Auftrag einer Organisation hat, in den sozialen Medien zu handeln und zu kommunizieren, sollte Werte klären, um eine zu Haltung entwickeln. Verantwortungsvoll reflektiert er seine Entscheidungsfindung und macht sich seine kognitiven Verzerrungen bewusst. Er weiß um die Einschränkungen der Online-Kommunikation, die kein direktes Gegenüber kennt. Er achtet auf Qualität um gegen die Quantität zu bestehen.

Diese Entwicklungsziele können im Rahmen eines komplementären Social-Media-Coachings erreicht werden. Jakobine Walker bietet hierzu die Fachberatung an und ich ergänzend die Begleitung der persönlichen Weiterentwicklung des individuellen Lernprozesses in Form eines Coachings.

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